Онлайн переводчик http://translate.meta.ua
поменять
По-русски

ВСТУП

Специфика современной жизни требует от субъектов экономических взаимоотношений проведения глубокого анализа экономических процессов, чтобы обеспечить эффективное использование наличных ресурсов и качественное удовлетворение потребительских требований.

Для принятия оптимального управленческого решения в условиях жесткой конкуренции предприятию нужно располагать огромными объемами коммерческой информации. Необходима серьезная проработка рынков выпускаемой и намеченной к производству продукции и технико-экономическое обоснование планируемых изменений на предприятиях, что совершенно невозможно без маркетинга.

Маркетинг – это комплексная система организации производства и сбыта на фирменном уровне, ориентированная на возможно более полное удовлетворение конкретных потребителей, и получения на этой основе прибыли. Составной частью маркетинга являются маркетинговые исследования. Маркетинговые исследования – это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга, то есть система сбора, обработки, сводки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности на любом ее уровне.

Маркетинговое исследование призвано дать прогнозно-информационную базу для стратегического планирования.

1. Виды маркетинговой информации:

В зависимости от способа получения информацию различают первичную и вторичную информацию:

а. К первичной относят данные, которые собираются непосредственно для решения возникшей проблемы. Эта информация ранее не собиралась. Первичная информация собирается путем полевых исследований.

Полевые исследования – связаны с получением пе6рвичных данных путем их систематического сбора и анализа.

Преимуществами является:

- конкретность;

- соответствие проблеме;

- правильность в методике сбора;

- надежность и достоверность.

Недостатки:

- длительность сбора;

- высокая стоимость;

- потребность в высококвалифицированных кадрах;

б. Вторичная – это информация, которая собиралась ранее, но не для решения возникшей проблемы. Собирается путем кабинетных исследований.

Кабинетные исследования – анализ данных на основе имеющейся информации.

Преимущества:

- низкая стоимость;

- компетентность;

- быстрота получения;

Недостатки:

- может быть устаревшей или просто отсутствовать по данной проблеме;

- не надежна и субъективна;

Источники вторичной информации могут быть и внутренними, и внешними..

К внутренним мы относим собственные данные предприятия:

- товарооборот;

- прибыль и убытки;

- маркетинговая статистика (объем продаж, импорт, экспорт);

- карты клиентов;

- бюджет рекламы и т.д.

Внешние источники информации:

- отчеты, которые публикуются в прессе;

- рекламные материалы (PR, Интернет, прайс-листы);

- справочники;

- сборники статистической информации;

- компьютерные базы данных.

Кроме того, выделяют открытую и закрытую информацию. Открытой могут пользоваться все, а закрытой могут пользоваться только внутренние пользователи.

Обычно исследование начинается со сбора вторичных данных. Они служат отправной точкой исследования. Они дешевле и бо¬лее доступны.

В зависимости от направления и характера исследований ин¬формация может черпаться из самых различных источников. Ис¬следования могут разделяться на внутрифирменные исследова¬ния и исследования внешней среды. Источниками информации для внутрифирменных исследований являются, прежде всего, различ¬ные отчетные документы, характеризующие деятельность фирмы. Они составляются в основном работниками фирмы. Информация при исследованиях внешней среды обычно берется из трех основ¬ных источников:

• собственные источники — информация, полученная в ходе исследований внешней среды, проводимых фирмой;

• заказная информация — информация, которую для заказчи¬ка предоставляют специализированные фирмы;

• независимые источники — отчеты, обзоры, подборки и т.д., публикуемые различными научно-исследовательскими, маркетин¬говыми и иными фирмами и обществами.

Однако вторичные данные могут быть устаревшими, неполны¬ми, неточными или ненадежными.

Существует несколько способов сбора первичных данных. Они адекватны целям и задачам работы для конкретного заказчика.

Е.П. Голубков в своей статье «Общая характеристика методов сбора данных», различает качественные и количественные методы маркетинговых исследований. К качественным он относит наблю¬дения, фокус-группы, глубинные интервью, анализы протоколов, проекционные и физиологические измерения. К количественным — различного вида опросы. Рассмотрим три метода маркетинго¬вых исследований — наблюдение, эксперимент, опрос.

Наблюдение — один из способов сбора первичных данных, ког¬да исследователь ведет непосредственное наблюдение за людь¬ми и обстановкой.

Другой способ сбора данных — эксперимент. Эксперимент под¬ходит для выявления причинно-следственных связей.

Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследова¬ний, тогда как опрос, один из наиболее трудоемких способов сбо¬ра первичной информации, наиболее удобен при проведении опи¬сательных исследований. Опросы проводятся обычно для выяв¬ления предпочтений клиентов о качестве или ассортименте пре¬доставляемых услуг. Это позволяет фирме определиться в выбо¬ре маркетинговых воздействий.

Опросами, наблюдениями и экспериментами могут занимать¬ся агенты по сбыту или другие сотрудники фирмы, совмещающие их проведение со своей основной работой или занимающиеся этим в специально выделенное время.

Для проведения опроса фирма может пригласить временных работников. Чаще всего приглашаются старшеклассники или сту¬денты, поскольку выполнение этой работы не требует особой ква¬лификации.

Иногда фирма приглашает для этой цели специалистов, однако такое привлечение должно быть хорошо продуманно и обоснованно, так как затраты на использование специалиста должны окупиться.

Например, целью отеля является привлечение как можно боль¬шего числа деловых путешественников. Прежде всего устанавли¬вается, кто делает заказ на проживание деловых путешественни¬ков. Для этого проводится опрос.

Ниже приведены данные исследования постоянных посетите¬лей различных отелей относительно источников резервирования:

• самостоятельно 51%

• через секретаря или помощника 30%

• коммерческое агентство путешествий 15%

• собственное агентство путешествий 3%

• другие 1%

Используя результаты такого опроса, менеджер отдела марке¬тинга отеля может планировать и проводить какие-то конкретные акции по привлечению клиентов.

Существуют также различные орудия исследования.

При сборе первичных данных можно использовать анкеты или механические устройства. -

Анкета — самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле, анкета — это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения оши¬бок до начала ее

По-украински

ВСТУП

Специфіка сучасного життя вимагає від суб'єктів економічних взаємовідносин проведення глибокого аналізу економічних процесів, щоб забезпечити ефективне використання готівкових ресурсів і якісне задоволення споживчих вимог.

Для ухвалення оптимального управлінського рішення в умовах жорсткої конкуренції підприємству треба мати в розпорядженні величезні об'єми комерційної інформації. Потрібне серйозне опрацювання ринків продукції, що випускається і наміченої до виробництва, і техніко-економічне обгрунтування планованих змін на підприємствах, що абсолютно неможливо без маркетингу.

Маркетинг - це комплексна система організації виробництва і збуту на фірмовому рівні, орієнтована на можливо повніше задоволення конкретних споживачів, і отримання на цій основі прибутку. Складовою частиною маркетингу є маркетингові дослідження. Маркетингові дослідження - це будь-яка дослідницька діяльність, що забезпечує потреби маркетингу, тобто система збору, обробки, зведення, аналізу і прогнозування даних, необхідних для конкретної маркетингової діяльності на будь-якому її рівні.

Маркетингове дослідження покликане дати прогнозно-інформаційну базу для стратегічного планування.

1. Види маркетингової інформації :

Залежно від способу отримання інформацію розрізняють первинну і вторинну інформацію:

а. До первинної відносять дані, які збираються безпосередньо для вирішення виниклої проблеми. Ця інформація раніше не збиралася. Первинна інформація збирається шляхом польових досліджень.

Польові дослідження - пов'язані з отриманням пе6рвичных даних шляхом їх систематичного збору і аналізу.

Перевагами є:

- конкретність;

- відповідність проблемі;

- правильність в методиці збору;

- надійність і достовірність.

Недоліки:

- тривалість збору;

- висока вартість;

- потреба у висококваліфікованих кадрах;

б. Вторинна - це інформація, яка збиралася раніше, але не для вирішення виниклої проблеми. Збирається шляхом кабінетних досліджень.

Кабінетні дослідження - аналіз даних на основі наявної інформації.

Переваги:

- низька вартість;

- компетентність;

- швидкість отримання;

Недоліки:

- може бути застарілою або просто бути відсутнім з цієї проблеми;

- не надійна і суб'єктивна;

Джерела вторинної інформації можуть бути і внутрішніми, і зовнішніми.

До внутрішніх ми відносимо власні ці підприємства:

- товарообіг;

- прибуток і збитки;

- маркетингова статистика(об'єм продажів, імпорт, експорт);

- карти клієнтів;

- бюджет реклами і так далі

Зовнішні джерела інформації :

- звіти, які публікуються в пресі;

- рекламні матеріали(PR, Інтернет, прайс-листи);

- довідники;

- збірки статистичної інформації;

- комп'ютерні бази даних.

Крім того, виділяють відкриту і закриту інформацію. Відкритою можуть користуватися усі, а закритою можуть користуватися тільки внутрішні користувачі.

Зазвичай дослідження розпочинається зі збору вторинних даних. Вони служать відправною точкою дослідження. Вони дешевше і бо¬леї доступні.

Залежно від напряму і характеру досліджень ин¬формація може черпатися з найрізноманітніших джерел. Ис¬дотримання можуть розділятися на внутріфірмові исследова¬ния і дослідження зовнішнього середовища. Джерелами інформації для внутріфірмових досліджень є, передусім, различ¬ные звітні документи, що характеризують діяльність фірми. Вони складаються в основному працівниками фірми. Інформація при дослідженнях зовнішнього середовища зазвичай береться з трьох основ¬ных джерел :

- власні джерела - інформація, отримана в ході досліджень зовнішнього середовища, що проводяться фірмою;

- замовлена інформація - інформація, яку для заказчи¬но надають спеціалізовані фірми;

- незалежні джерела - звіти, огляди, підбірки і так далі, публіковані різними науково-дослідними, маркетин¬говыми і іншими фірмами і суспільствами.

Проте вторинні дані можуть бути застарілими, неповні¬мі, неточні або ненадійні.

Існує декілька способів збору первинних даних. Вони адекватні цілям і завданням роботи для конкретного замовника.

Е.П. Голубков у своїй статті "Загальна характеристика методів збору даних", розрізняє якісні і кількісні методи маркетингових досліджень. До якісних він відносить наблю¬дения, фокус-группы, глибинні інтерв'ю, аналізи протоколів, проекційні і фізіологічні виміри. До кількісних - різного виду опитування. Розглянемо три методи маркетинго¬вых досліджень - спостереження, експеримент, опитування.

Спостереження - один із способів збору первинних даних, ког¬та дослідник веде безпосереднє спостереження за людь¬мі і обстановка.

Інший спосіб збору даних - експеримент. Експеримент під¬ходить для виявлення причинно-наслідкових зв'язків.

Спостереження краще всього підходить для пошукових исследова¬ний, тоді як опитування, одне з найбільш трудомістких способів сбо¬ра первинної інформації, найбільш зручне при проведенні опи¬сательных досліджень. Опитування проводяться зазвичай для выяв¬ления переваг клієнтів про якість або асортимент пре¬послуг, що доставляються. Це дозволяє фірмі визначитися у выбо¬ре маркетингових дій.

Опитуваннями, спостереженнями і експериментами можуть займати¬ця агенти по збуту або інші співробітники фірми, що поєднують їх проведення зі своєю основною роботою або займаються цим в спеціально виділений час.

Для проведення опитування фірма може запросити тимчасових працівників. Найчастіше запрошуються старшокласники або сту¬денты, оскільки виконання цієї роботи не вимагає особою ква¬лификации.

Іноді фірма запрошує для цієї мети фахівців, проте таке залучення повинно бути добре продумано і обгрунтовано, оскільки витрати на використання фахівця повинні окупитися.

Наприклад, метою готелю є залучення як можна біль¬шего числа ділових мандрівників. Передусім устанавли¬вается, хто робить замовлення на проживання ділових путешественни¬ков. Для цього проводиться опитування.

Нижче приведені ці дослідження постійних відвідаєте¬лей різних готелів відносно джерел резервування :

- самостійно 51

- через секретаря або помічника 30

- комерційне агентство подорожей 15

- власне агентство подорожей 3

- інші 1

Використовуючи результати такого опитування, менеджер відділу марці¬тинга готелю може планувати і проводити якісь конкретні акції по залученню клієнтів.

Існують також різні знаряддя дослідження.

При зборі первинних даних можна використати анкети або механічні пристрої. -

Анкета - найпоширеніше знаряддя дослідження при зборі первинних даних. У широкому сенсі, анкета - це низка запитань, на які опитуваний повинен дати відповіді. Анкета вимагає ретельної розробки, випробування і усунення оши¬бік до початку її використання. При розробці анкети особливу увагу треба звернути на форму