Онлайн переводчик http://translate.meta.ua
поменять
По-русски

УДК 339.2

Побирченко В.В., к.геогр.н., доцент, Меметов Н., студент 5 курса

кафедра международной экономики,

Таврический национальный университет им. В.И.Вернадского, г.Симферополь

МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ ЧАСТИЧНОЙ АДАПТАЦИИ В МЕЖДУНАРОДНОМ ГОСТИНИЧНОМ БИЗНЕСЕ

Актуальность темы исследования. Индустрия гостеприимства является в настоящее время одной из самых быстрорастущих отраслей в мире. Об этом свидетельствуют высокие показатели загрузки отелей и интенсивное строительство международного гостиничного фонда.

Несмотря на разнообразие средств размещения и ежегодное строительство новых отелей и гостиничных комплексов во всех регионах мира, общемировые процессы экономического и научно-технического развития, а также ярко выраженная тенденция к экологизации процесса экономического воспроизводства, обусловливают появление новых характеристик спроса в индустрии гостеприимства. Растут требования к гостиничным услугам — их ассортименту, качеству и соответствию современному технологическому уровню и экологическим стандартам.

Появление новых требований к отелям со стороны туристов ставит международные гостиничные компании (МГК) перед необходимостью поиска новых путей и способов их удовлетворения, не известных и не рассматриваемых ранее.

Кроме того, происходящие в настоящее время на мировом туристском рынке процессы консолидации и глобализации с одной стороны и регионализации с другой, ставят международные гостиничные компании перед необходимостью поиска оптимального соотношения технологий глобального и мультинационального маркетинга (стратегий стандартизации и адаптации).

Степень изученности темы. Теоретичним підґрунтям розвитку маркетингу та менеджменту готельного підприємства та підвищення конкурентоспроможності готелів можуть слугувати праці вчених світової економічної науки – Браймера Р., Мейкенза Дж., Рендера Г., Уокера Дж., Хаксевера К. Окремі теоретичні і методичні аспекти підприємницької стратегії готельного господарства в умовах активізації бізнесової діяльності викладені в працях вітчизняних і зарубіжних вчених: Байлика С.І., Волкової Ю.Ф., Дорошенко Т.Т., Кабушкіна М.І., Майдебурга Е.В.

, Мацоли В.І., Папиряна Г.А., Чудновского А.Д. В наукових працях Виноградської А.М., Іванової Л.О. та інших українських дослідників розкриті окремі аспекти маркетингу в готельному бізнесі, особливості технології готельних послуг, інші макро- та мікроекономічні аспекти, теоретичні, методичні та низка методичних проблем прогнозування та вивчення попиту на готельні послуги.

Однак на цей час недостатньо представлені дослідження в яких були б проаналізовані особливості адаптивних маркетингових стратегій міжнародних готельних компаній з метою забезпечення високої конкурентоспроможності на світовому ринку готельних послуг.

Целью статьи является анализ особенностей применения маркетингових стратегий международными гостиничными компаниями на современном этапе.

Основная часть. Процессы глобализации и интернационализации повлияли на поведение МГК на международных рынках. Функционируя во многих странах мира, МГК следуют международным стратегиям этноцентризма, полицентризма, региоцентризма, геоцентризма. Стратегия этноцентризма ориентирована на национальный рынок головной компании и обычно используется лишь в том случае, если международные операции МГК являются исключительно побочными и компания не делает ставки на иностранные рынки.

Стратегия полицентризма ориентирована на местные рынки, иностранные для компании, однако во многих странах существуют сложности в отношении её использования вследствие высокой затратности, а также недостаточности ресурсов для поддержания стандартов компании. Стратегия региоцентризма ориентирована на регионы и основана на учёте региональных особенностей и отличий каждого из регионов и схожести стран, входящих в один регион.

Стратегия геоцентризма является глобально-ориентированной и базируется на стандартном подходе ко всем рынкам мира, что делает её использование не вполне эффективным в гостиничной отрасли.

Несмотря на тенденцию к консолидации и глобализации на рынке гостиничных услуг, применение полностью глобальных (стандартизированных) стратегий в маркетинге международных гостиничных комплексов не эффективно в силу существования определенных страновых и региональных различий и особенностей, без учета которых невозможно построить эффективную маркетинговую стратегию.

Фундаментальным решением для каждой МГК является нахождение оптимального баланса между стратегиями стандартизации (глобального маркетинга) и адаптации (мультинационального маркетинга) и оптимальной комбинации внешних и внутренних операций. На решение об оптимальной конфигурации влияет широкий спектр экономических и социально- политических факторов, а также существующие в разных странах принципы международного регулирования.

Стратегия адаптации является эффективной для международных гостиничных комплексов. МГК осуществляют адаптацию как на региональном, так и на страновом уровне.

Следует отметить, что в гостиничном бизнесе при разработке стратегий МГК часто ориентируются не на географические регионы, а на регионы как совокупность близлежащих и схожих по различным показателям стран (например, не на весь европейский регион в целом, а на западноевропейский и восточноевропейский регионы; не на североамериканский и латиноамериканский регионы, а на регионы северной, центральной, южной Америки и т.д.).

Все страны, безусловно, самобытны, однако существуют некоторые схожие черты, объединяющие некоторые страны одного региона, которые позволяют МГК применять в глобальном масштабе в большей степени мультинациональный маркетинг (ориентированный на регионы), нежели международный маркетинг (ориентированный на страны) [1].

Адаптируя маркетинговые стратегии к специфике того или иного региона, МГК принимают во внимание различия в материальном и социальном уровне, уровне образования, нормах эстетики и системах ценностей, религиозные и языковые различия.

Проводя кросс-культурный анализ, международные гостиничные компании руководствуются следующими критериями: степень расслоения общества, стремление избегать неопределённости, индивидуализм либо коллективизм, мужское либо женское доминирование в обществе, ориентация на долгосрочную перспективу, ориентация на достижения, ориентация на гуманизм, уверенность в себе, равенство полов.

В странах с мужским доминированием и склонностью к индивидуализму (например, США) МГК приходится постоянно доказывать свою успешность, иначе акционеры переориентируют инвестиции на объекты других компаний. В странах с женским доминированием и низкой степенью расслоения общества (например, Нидерланды) МГК стараются избегать открытой конкуренции и стремятся заключать тайные соглашения между собой.

По-украински

УДК 339.2

Побирченко В.В., к.геогр.н., доцент, Меметов Н., студент 5 курсу

кафедра міжнародної економіки

Таврійський національний університет ім. В.И.Вернадського, г.Симферополь

МАРКЕТИНГОВА СТРАТЕГІЯ ЧАСТКОВОЇ АДАПТАЦІЇ В МІЖНАРОДНОМУ ГОТЕЛЬНОМУ БІЗНЕСІ

Актуальність теми дослідження. Індустрія гостинності є нині однією з самих швидкорослих галузей у світі. Про це свідчать високі показники завантаження готелів і інтенсивне будівництво міжнародного готельного фонду.

Незважаючи на різноманітність засобів розміщення і щорічне будівництво нових готелів і готельних комплексів в усіх регіонах світу, загальносвітові процеси економічного і науково-технічного розвитку, а також яскраво виражена тенденція, до екологізації процесу економічного відтворення обумовлюють появу нових характеристик попиту в індустрії гостинності. Ростуть вимоги до готельних послуг - їх асортименту, якості і відповідності сучасному технологічному рівню і екологічним стандартам.

Поява нових вимог до готелів з боку туристів ставить міжнародні готельні компанії(МГК) перед необхідністю пошуку нових шляхів і способів їх задоволення, що не відомих і не розглядаються раніше.

Крім того, що відбуваються нині на світовому туристському ринку процеси консолідації і глобалізації з одного боку і регіоналізації з іншим, ставлять міжнародні готельні компанії перед необхідністю пошуку оптимального співвідношення технологій глобального і мультинаціонального маркетингу(стратегій стандартизації і адаптації).

Міра вивченості теми. Теоретичним підгрунтям розвитку маркетингу та менеджменту готельного підприємства та підвищення конкурентоспроможності готелів можуть слугувати праці вчених світової економічної науки - Браймера Р., Мейкенза Дж., Рендера Г., Уокера Дж., Хаксевера К. Окремі теоретичні і методичні аспекти підприємницької стратегії готельного господарства в умовах активізації бізнесової діяльності викладені в працях вітчизняних і зарубіжних вчених : Байлика С.І., Волкової Ю.Ф., Дорошенко Т.Т., Кабушкіна М.І., Майдебурга Е.В.

Мацоли В.І., Папиряна Г.А., Чудновского А.Д. У наукових працях Виноградської А.М., Іванової Л.О. та інших українських дослідників розкриті окремі аспекти маркетингу в готельному бізнесі, особливості технології готельних послуг, інші макро- та мікроекономічні аспекти, теоретичні, методичні та низька методичних проблем прогнозування та вивчення попиту на готельні послуги.

Однак на цей годину недостатньо представлені дослідження в яких булі б проаналізовані особливості адаптивних маркетингових стратегій міжнародних готельних компаній з метою забезпечення високої конкурентоспроможності на світовому ринку готельних послуг.

Метою статті є аналіз особливостей застосування маркетингових стратегій міжнародними готельними компаніями на сучасному етапі.

Основна частина. Процеси глобалізації і інтернаціоналізації вплинули на поведінку МГК на міжнародних ринках. Функціонуючи у багатьох країнах світу, МГК наслідують міжнародні стратегії этноцентризма, полицентризма, региоцентризма, геоцентризму. Стратегія этноцентризма орієнтована на національний ринок головної компанії і зазвичай використовується лише у тому випадку, якщо міжнародні операції МГК є виключно побічними і компанія не робить ставки на іноземні ринки.

Стратегія полицентризма орієнтована на місцеві ринки, іноземні для компанії, проте у багатьох країнах існують складнощі відносно її використання внаслідок високої затратности, а також недостатності ресурсів для підтримки стандартів компанії. Стратегія региоцентризма орієнтована на регіони і грунтована на обліку регіональних особливостей і відмінностей кожного з регіонів і схожості країн, що входять в один регіон.

Стратегія геоцентризму є глобально-орієнтованою і базується на стандартному підході до усіх ринків світу, що робить її використання не цілком ефективним в готельній галузі.

Незважаючи на тенденцію до консолідації і глобалізації на ринку готельних послуг, застосування повністю глобальних(стандартизованих) стратегій в маркетингу міжнародних готельних комплексів не ефективно в силу існування певних страновых і регіональних відмінностей і особливостей, без урахування яких неможливо побудувати ефективну маркетингову стратегію.

Фундаментальним рішенням для кожної МГК є знаходження оптимального балансу між стратегіями стандартизації(глобального маркетингу) і адаптації(мультинаціонального маркетингу) і оптимальної комбінації зовнішніх і внутрішніх операцій. На рішення про оптимальну конфігурацію впливає широкий спектр економічних і соціально політичних чинників, а також існуючі в різних країнах принципи міжнародного регулювання.

Стратегія адаптації є ефективною для міжнародних готельних комплексів. МГК здійснюють адаптацію як на регіональному, так і на страновом рівні.

Слід зазначити, що в готельному бізнесі при розробці стратегій МГК часто орієнтуються не на географічні регіони, а на регіони як сукупність довколишніх і схожих за різними показниками країн(наприклад, не на увесь європейський регіон в цілому, а на західноєвропейський і східноєвропейський регіони; не на північноамериканський і латиноамериканський регіони, а на регіони північної, центральної, південної Америки і так далі).

Усі країни, безумовно, самобутні, проте існують деякі схожі риси, що об'єднують деякі країни одного регіону, які дозволяють МГК застосовувати в глобальному масштабі більшою мірою мультинаціональний маркетинг(орієнтований на регіони), ніж міжнародний маркетинг(орієнтований на країни) [1].

Адаптуючи маркетингові стратегії до специфіки того або іншого регіону, МГК беруть до уваги відмінності в матеріальному і соціальному рівні, рівні освіти, нормах естетики і системах цінностей, релігійні і мовні відмінності.

Проводячи кросс-культурный аналіз, міжнародні готельні компанії керуються наступними критеріями: міра розшарування суспільства, прагнення уникати невизначеності, індивідуалізм або колективізм, чоловіче або жіноче домінування в суспільстві, орієнтація на довгострокову перспективу, орієнтація на досягнення, орієнтація на гуманізм, упевненість в собі, рівність підлог.

У країнах з чоловічим домінуванням і схильністю до індивідуалізму(наприклад, США) МГК доводиться постійно доводити свою успішність, інакше акціонери переорієнтовують інвестиції на об'єкти інших компаній. У країнах з жіночим домінуванням і низькою мірою розшарування суспільства(наприклад, Нідерланди) МГК намагаються уникати відкритої конкуренції і прагнуть укладати таємні угоди між собою.