Онлайн переводчик http://translate.meta.ua
поменять
По-русски

Ориентация на клиента – ключевой фактор успеха предприятия

МАЙКЛ Д. ДЖОНСОН

профессор Школы бизнеса Мичиганского университета (США)

АНДРЕАС ХЕРРМАНН

профессор Университета Иоганна Гутенберга (Германия)

• Производство и сервис следует организовывать в полном соответствии с потребностями клиента

• На предприятии политика ориентации на покупателя должна быть постоянно действующей

В многочисленных теоретических работах подчеркивается, что устойчивые конкурентные преимущества предприятие может получить вследствие постоянной ориентации на потребителя. По утверждению известного американского специалиста по управлению П. Друкера, предназначение любого бизнеса заключается в удовлетворении запросов клиента. Теоретик маркетинга Ф. Котлер также убежден, что ключевым фактором рыночного успеха предприятия является завоевание и удержание клиента благодаря эффективному удовлетворению его потребностей.

Действительно, предприятия, которые четко ориентируются на клиента, добиваются явных конкурентных преимуществ перед фирмами, игнорирующими такой подход.

Однако, несмотря на важность подобной ориентации хозяйственной деятельности, многие менеджеры лишь на словах признают необходимость соответствующей политики. К тому же осваивать ее на практике довольно сложно. Поэтому лишь немногие фирмы реально проводят политику ориентации на клиента. В Германии, например, предприятия в основном по-прежнему делают упор на решении краткосрочных финансовых задач или внутрифирменных технических проблем.

Особенности политики

ориентации на клиента

Специалисты предлагают множество моделей для повышения качества обслуживания и степени удовлетворенности клиентуры товарами и услугами. Обычно здесь просматриваются два аспекта. Первый – необходимость точных спецификаций клиентов. Важно, чтобы предприятие знало и понимало особенности запросов клиентов, а также выгоды, которые они связывают с приобретаемыми товарами и услугами. Так, в области автосервиса можно выделить две большие группы клиентов.

Одна, состоящая из любителей острых ощущений, предпочитает мощные, скоростные автомобили, а следовательно, ей необходимы услуги, соответствующие таким запросам. Другая группа, наоборот, отдает предпочтение услугам, обеспечивающим надежную и безопасную эксплуатацию автомашин.

Второй аспект – организация производства, сервиса и технического обслуживания в полном соответствии со спецификациями потребителей. Предприятию надо поддерживать постоянную связь с клиентами и распространять полученную информацию по всем своим подразделениям, а затем использовать приобретенные знания для производства товаров и услуг более высокого качества с учетом запросов клиентуры.

В целом философскую базу для разработки постоянно действующей политики ориентации на клиента составляют три концептуально разные цели. Во-первых, предприятие должно собирать информацию о клиентуре, чтобы понимать ее материальные потребности и систему ценностей и удовлетворять их в текущий момент и в будущем путем поставок соответствующих товаров и услуг. При этом следует охватывать и фактических, и потенциальных клиентов. Сбор информации – сложный процесс, опирающийся как на традиционные, так и нетрадиционные методы.

Во-вторых, предприятие должно снабжать информацией о клиентуре весь свой персонал и все подразделения, которые прямо или косвенно участвуют в удовлетворении ее потребностей. Цель здесь заключается в подготовке организации к превращению потребностей клиента в руководство к эффективным действиям. Важно, чтобы информация не использовалась только как средство ознакомления отдельных подразделений с положением дел у клиента.

Если, например, отдел маркетинга просто ставит в известность производственный сектор о том, какую продукцию нужно выпускать, то вся система ориентации на клиента обречена на неудачу. Напротив, подобная информация должна играть активную роль, служить базой для постановки таких задач, выполнение которых поможет предприятию улучшить хозяйственные показатели.

В-третьих, предприятию на основе данной информации необходимо вносить изменения в свои производственные программы, чтобы иметь возможность предоставлять клиенту новые виды товаров и услуг. В первую очередь предприятие должно повышать их качество, обеспечивая одновременно разработки новой продукции с использованием информации о запросах клиентуры. Именно подобная ориентация помогает многим компаниям, например такой крупной, как Xerox, добиваться успехов в деле тотального управления качеством.

Важно подчеркнуть, что повышение качества товаров и услуг достигается в том случае, если учет требований клиента носит характер непрерывного, систематического процесса. Рассмотрим предлагаемую нами конкретную модель перехода компании к ориентации на клиента.

Модель перехода предприятия

к ориентации на клиента

Модель включает четыре этапа и рассчитана на то, чтобы можно было уяснить, на какой стадии ориентации на клиента находится предприятие. Она показывает, как интегрировать данные о клиенте и другую важную информацию, чтобы выявить новые приоритеты и внести изменения в производственную программу.

I этап: разработка стратегии

На этом этапе предприятие должно увязать свои цели в работе с клиентурой (удержание клиента за собой, степень его удовлетворенности и т.п.) с другими производственными целями, включая модернизацию производства, удовлетворенность персонала работой, финансовые результаты. Методики для балансирования столь разноплановых задач предприятия уже существуют.

Высший фирменный менеджмент должен уделять приоритетное внимание не только удовлетворению запросов клиентуры, но и всему процессу ориентации на клиента. Без этого вся информация о клиенте и программы по удовлетворению его потребностей обречены на неуспех, а исследования не дадут желаемых результатов. И здесь большое значение имеет разработка системы соответствующих стимулов.

На данном этапе критически важны еще два типа стратегических решений. Решения в области планирования маркетинга необходимы для определения целевых рыночных сегментов, которые должно осваивать предприятие. Первичные исследования потребителей нужны для детального знания их запросов. Затем принимается решение о том, какой сегмент потребителей предприятию следует выбрать с учетом своих возможностей и компетенций. Применительно к этим рыночным сегментам разрабатывается система оценок для определения степени удовлетворенности клиента.

Организации также крайне нуждаются в согласованном плане по разработкам продукции (услуг) и развитию производства. Предприятие должно определить, в каком направлении следует использовать информацию о клиенте – для незначительного повышения качества или как базу для масштабных инноваций.

Так, в автомобильной промышленности на основе такой информации может быть принято решение в пользу крупных изменений конструкции массовых автомобилей с целью снижения издержек, учитывая большие объемы их продаж, либо, напротив, о незначительных усовершенствованиях автомобилей высокого класса с небольшим объемом сбыта.

II этап: оценка

По-украински

Орієнтація на клієнта - ключовий чинник успіху підприємства

МАЙКЛ Д. ДЖОНСОН

професор Школи бізнесу університету(США) Мічігану

АНДРЕАС ХЕРРМАНН

професор Університету Йоганна Гутенберга(Німеччина)

- Виробництво і сервіс слід організовувати в повній відповідності з потребами клієнта

- На підприємстві політика орієнтації на покупця має бути такою, що постійно діє

У численних теоретичних роботах підкреслюється, що стійкі конкурентні переваги підприємство може отримати внаслідок постійної орієнтації на споживача. За твердженням відомого американського фахівця з управління П. Друкера, призначення будь-якого бізнесу полягає в задоволенні запитів клієнта. Теоретик маркетингу Ф. Котлер також переконаний, що ключовим чинником ринкового успіху підприємства є завоювання і утримання клієнта завдяки ефективному задоволенню його потреб.

Дійсно, підприємства, які чітко орієнтуються на клієнта, домагаються явних конкурентних переваг перед фірмами, що ігнорують такий підхід.

Проте, незважаючи на важливість подібної орієнтації господарської діяльності, багато менеджерів лише на словах визнають необхідність відповідної політики. До того ж освоювати її на практиці досить складно. Тому лише небагато фірм реально проводять політику орієнтації на клієнта. У Німеччині, наприклад, підприємства в основному як і раніше роблять упор на рішенні короткострокових фінансових завдань або внутріфірмових технічних проблем.

Особливості політики

орієнтації на клієнта

Фахівці пропонують безліч моделей для підвищення якості обслуговування і міри задоволеності клієнтури товарами і послугами. Зазвичай тут видимі два аспекти. Перший - необхідність точних специфікацій клієнтів. Важливо, щоб підприємство знало і розуміло особливості запитів клієнтів, а також вигоди, які вони зв'язують з товарами, що придбавалися, і послугами. Так, в області автосервісу можна виділити дві великі групи клієнтів.

Одна, що складається з любителів гострих відчуттів, віддає перевагу потужним, швидкісним автомобілям, а отже, їй потрібні послуги, що відповідають таким запитам. Інша група, навпаки, віддає перевагу послугам, що забезпечують надійну і безпечну експлуатацію автомашин.

Другий аспект - організація виробництва, сервісу і технічного обслуговування в повній відповідності із специфікаціями споживачів. Підприємству потрібно підтримувати постійний зв'язок з клієнтами і поширювати отриману інформацію по усіх своїх підрозділах, а потім використати отримані знання для виробництва товарів і послуг більш високої якості з урахуванням запитів клієнтури.

В цілому філософську базу для розробки постійно діючої політики орієнтації на клієнта складають три концептуально різні цілі. По-перше, підприємство повинне збирати інформацію про клієнтуру, щоб розуміти її матеріальні потреби і систему цінностей і задовольняти їх у нинішній момент і в майбутньому шляхом постачань відповідних товарів і послуг. При цьому слід охоплювати і фактичних, і потенційних клієнтів. Збір інформації - складний процес, що спирається як на традиційні, так і нетрадиційні методи.

По-друге, підприємство повинне забезпечувати інформацією про клієнтуру увесь свій персонал і усі підрозділи, які прямо або побічно беруть участь в задоволенні її потреб. Мета тут полягає в підготовці організації до перетворення потреб клієнта в керівництво до ефективних дій. Важливо, щоб інформація не використовувалася тільки як засіб ознайомлення окремих підрозділів із станом справ у клієнта.

Якщо, наприклад, відділ маркетингу просто повідомляє виробничий сектор про те, яку продукцію треба випускати, то уся система орієнтації на клієнта приречена на невдачу. Навпаки, подібна інформація повинна грати активну роль, служити базою для постановки таких завдань, виконання яких допоможе підприємству поліпшити господарські показники.

По-третє, підприємству на основі цієї інформації необхідно вносити зміни у свої виробничі програми, щоб мати можливість надавати клієнтові нові види товарів і послуг. В першу чергу підприємство повинне підвищувати їх якість, забезпечуючи одночасно розробки нової продукції з використанням інформації про запити клієнтури. Саме подібна орієнтація допомагає багатьом компаніям, наприклад такою великою, як Xerox, домагатися успіхів тотального управління якістю.

Важливо підкреслити, що підвищення якості товарів і послуг досягається у тому випадку, якщо облік вимог клієнта носить характер безперервного, систематичного процесу. Розглянемо пропоновану нами конкретну модель переходу компанії до орієнтації на клієнта.

Модель переходу підприємства

до орієнтації на клієнта

Модель включає чотири етапи і розрахована на те, щоб можна було утямити, на якій стадії орієнтації на клієнта знаходиться підприємство. Вона показує, як інтегрувати дані про клієнта і іншу важливу інформацію, щоб виявити нові пріоритети і внести зміни у виробничу програму.

I етап: розробка стратегії

На цьому етапі підприємство повинне пов'язати свої цілі в роботі з клієнтурою(утримання клієнта за собою, міра його задоволеності і тому подібне) з іншими виробничими цілями, включаючи модернізацію виробництва, задоволеність персоналу роботою, фінансові результати. Методики для балансування таких різнопланових завдань підприємства вже існують.

Вищий фірмовий менеджмент повинен приділяти пріоритетну увагу не лише задоволенню запитів клієнтури, але і усьому процесу орієнтації на клієнта. Без цього уся інформація про клієнта і програми по задоволенню його потреб приречені на неуспіх, а дослідження не дадуть бажаних результатів. І тут велике значення має розробка системи відповідних стимулів.

На цьому етапі критично важливі ще два типи стратегічних рішень. Рішення в області планування маркетингу потрібні для визначення цільових ринкових сегментів, які повинне освоювати підприємство. Первинні дослідження споживачів потрібні для детального знання їх запитів. Потім приймається рішення про те, який сегмент споживачів підприємству слід вибрати з урахуванням своїх можливостей і компетенцій. Стосовно цих ринкових сегментів розробляється система оцінок для визначення міри задоволеності клієнта.

Організації також украй потребують погодженого плану по розробках продукції(послуг) і розвитку виробництва. Підприємство повинне визначити, в якому напрямі слід використати інформацію про клієнта - для незначного підвищення якості або як базу для масштабних інновацій.

Так, в автомобільній промисловості на основі такої інформації може бути прийняте рішення на користь великих змін конструкції масових автомобілів з метою зниження витрат, враховуючи великі об'єми їх продажів, або, навпаки, про незначні удосконалення автомобілів високого класу з невеликим об'ємом збуту.

II етап: оцінка